今年似乎没有往年那么喧嚣，但如果你打开小红书，会发现过去一个月里，讨论买什么、如何买、求“好物攻略”的爆帖如织，双11相关话题曝光量据统计超过了200亿，热度同比大涨600%。
社区的讨论热度也直接带动了小红书的商业生态爆发：小红书官方发布的数据显示，今年双11小红书电商的下单人数同比增77%，千万成交额商家同比增140%；与此同时，小红书通过种草直达，助力上百个品牌的商品单品在天猫、京东等各平台上获得千万乃至破亿成交。
这个月活不到4亿的社区在双11中展现出另一种生机勃勃——中国消费市场并非需求枯竭，依旧存在大量未被满足的、个性化的“好货”需求，背后体现的是“品质”“兴趣”和“好审美”和价值诉求。
它的爆发并非突如其来，而是其独特的社区土壤历经多年涵养后，信任价值集中兑现的必然结果。小红书是中国消费发展的一个观察窗口，新趋势蕴藏其中。
双11进入“第三阶段”
一个有意思的现象：双11既不复熬夜抢“史上低价”“错过等一年”的轰轰烈烈，也没有了几年前“不买立省百分百”的抱怨与“抵制消费主义”社会情绪。
双11已经进入第三个阶段：“理性的悦己”阶段。
人们对在这个大型节点买点什么好的，哄自己开心、让家人舒适，既没有太大焦虑错过感，也没有羞愧感。这个国民级购物节点正以一种更平和的姿态进入新的叙事逻辑。
麦肯锡今年5月发布的《新常态下的中国消费》报告中可以看到中国消费新常态，虽然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消费占可支配收入比重并没有进一步下降。
同时消费者信心总体已趋于稳定。中国消费者在继续增加对大多数产品类别的消费，其中某些特定类别的服务/体验消费增长较高。
用直白的话类比，它的表现可能就是，不少人已经不愿意因为追求低价和便宜而亏待自己，花钱也愿意花在能提供“价值感”和“意义感”的地方了。
在这一背景下，双11也变成了一个长时间周期里寻找更好产品和服务的、有关理性消费的计算题，以及越来越个体维度去提升自身生活品质的、有关感受和情绪价值的体验题。
大型生活购物指南的小红书，也在这种大的社会情绪下，记录和见证着双11。毕竟，你也很难在互联网上找到另一群人，能比这里的用户更擅长挑选和发掘好产品，懂得用理性地方式获得颇具情绪价值和体验，并且还爱分享给电子闺蜜们。
