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首店经济:网红咋变长红

2023-11-30 11:38:12 栏目:商标注销 发布用户: dwzjb123

“首店经济”中的“首店”,指的是在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店。“首店经济”即借由首店的品牌吸引力扩大商圈知名度,增强城市商业活力,扩大消费需求,提升消费体验。

“首店经济”一词2018年在上海首次提出,近年来这一模式在一线、新一线城市成为城市商业发展的强劲动力。时下,各地积极谋篇布局,力图使其由“网红”变为“长红”,从而持续释放消费活力,重塑城市形象。

首店经济受追捧,多地势头强劲

上海是国际品牌首入内地、国内孵化新品牌的首选地。2022年,上海共计引入1073家首店,其中中国首店133家、全球首店8家、亚洲首店4家,“含金量”十足。

上海的发展目标明确,主打精准定位、差异化发展。黄浦、静安、浦东、徐汇、虹口、长宁、奉贤等区要打造各具特色的“全球新品首发地示范区”,围绕服装鞋帽、黄金珠宝、化妆品、汽车等重点领域,完善首发经济生态链。

2022年,北京共有812家品牌首店落地。以首店经济打造地标性商圈,推动国际消费中心城市培育建设,引入首店一直是北京商业发展的重要任务。北京对亚洲首店、中国(内地)首店、区域首店、旗舰店等不同类型的首店给予真金白银的支持,最高补贴达500万元。

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首店开业,人潮汹涌

深圳在2022年对首店发展加码,相继出台《关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》《关于扎实推动经济稳定增长的若干措施》等多个文件,明确提出要做强“首店经济”和“首发经济”。深圳首店数量增长动力强劲,今年第三季度城市首店总数量与2022年同期相比增长107%,创下2020年以来单季新开首店统计新高。

成都与京沪稳占首店经济第一梯队。2022年蓉城引入首店708家,仅次于上海、北京。杭州、南京、武汉等新一线城市也有不俗的表现。2022年全国共开出361家“中国首店”,其中杭州占了53家,位居全国第二,仅次于上海;武汉成为华中地区区域领头羊,2022年有351家首店开业,其中有136家是华中首店。

首店经济探索多元创新玩法

首店经济发展迅速,如今首店数量已经不是唯一的衡量标准,首店经济的高质量发展成为城市招商与品牌首店运营探索的方向。因此,如何在首店经济竞速赛道上占据领先地位,挖掘优质品牌和新消费元素与业态,探索更多创新玩法,成为发展首店经济的重要命题。

有稀缺性的首店资源成为城市竞相争夺的目标。今年7月,法国知名百货商场老佛爷百货在深圳深业上城正式开业,这是中国华南首店。新一线、二线城市也将目标瞄准国际顶级奢侈品的首店,南京引进普拉达(Prada)香水亚洲首店,江西南昌引进巴尔曼(Balmain)的华中首店。有国际影响力的品牌能量不可小觑,深圳老佛爷开业当日营业额超百万元,并带动商圈消费,深业上城创开业以来单日业绩新高,整体客流量突破20万人次,全场业绩超2000万元。

一众首店中出现许多“非标门店”。品牌们除了一再扩充首店在地域范围上的级别,从市级缩小到县级,甚至城镇级,还通过塑造不同的首店种类来有效运用首店的影响力,包括形象概念店、旗舰店、重构店、快闪店等。例如ZARA HOME形象概念店、代数学家咖啡定制店、Blueglass宠物露营主题店,品牌方在门店类型探索的路上越走越远。

近年来,还出现一系列“首店+”,各种商业创新模式和商业活动加持首店经济,“首店+艺术展览”“首店+体验活动”“首店+市集”……多种形态的首店玩法涌现,北京朝外年轻力中心the Box开业引入众多潮流品牌首店,这个年轻人聚集的商业地标还是一个策展式商业空间,时不时上新符合潮流品牌调性的艺术展览,逛店更有沉浸感;在上海,某运动品牌体验首店设计了“拼配实验室”,在店内可以完成对自己的运动服饰的二次装饰创作,体验感满满;今年国庆长假期间,深圳福田“首店嘉年华”中,政府、商圈与首店品牌以创意市集、品牌特展等方式形成合力,让客流量翻番。

首店如何“网红”变“长红”

首店开业,人潮汹涌,拍照打卡,首店成网红,而当热度退却,首店更需要精细化运作,有针对性地把握各种消费人群的消费需求。中山大学岭南学院经济系教授林江认为,可以分析消费者购买的商品种类、数量,以及他们光顾门店的频繁程度,利用好大数据将新需求反馈给品牌,做到及时互动。同时,通过旗舰店、主题店、快闪店等多种类首店在装潢、品质、产品种类上的差异,可以适应更多消费群体的需求,把各种消费群体“一网打尽”。

把握当下整体消费趋势也能够影响首店经济的效应。某社交平台的年轻人年度生活趋势报告中,包括“吃地道风味”“文房四潮”“野到家门口”等趋势,这说明年轻人对于非网红的地道餐厅、传统文化相关品类、近郊户外露营等需求旺盛。对于商业品牌和商圈来说,这都是一种信号。首店并不一味求新求变,而是需要更注重与真实生活的链接。

中南财经政法大学财政税务学院副教授孙玉坤表示,首店经济能提升区域或者城市品牌形象,进而带动地区的旅游和区域经济的发展,但还得注重差异化和本土化。

今年9月,成都祠堂街艺术社区开放,保存百年老巷格局,在川西民居风格为主,中西合璧为辅的建筑中,引入一批符合公园城市与国际消费中心城市定位结合起来的首店。郑州爱马仕(Hermes)的河南首店,店面整体采用传统四合院进式风格布局,融合了河南传统文化元素。首店已经初现从消费空间逐渐延伸为城市文化空间的趋势。

以目前的消费群体为基础挖掘新需求,让首店经济发挥“长尾效应”也至关重要。“首店”的优势在于“新”,政府作为城市规划者、商圈作为招商者需要挖掘出一批具有引领作用的“首店”,“首店”更应是具有新概念、新手段的模范。

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